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Benvenuti a Laboratorio Italia: la Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di Psicotecnica e Itapi.                       Personality Psychology Workshop (Università di Torino)

Felice PERUSSIA Renata VIANO   Itapi-VALORI Manuale psicometrico     E' stato pubblicato il Manuale ufficiale dell'Inventario Italiano dei Valori (Italia Values Inventory).

Felice PERUSSIA Renata VIANO   ITAPI-S Manuale psicometrico   freeware book download with the compliments of Psychology Department, Università di Torino         This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Italy License.

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Manuale ufficiale dell'Inventario Italiano di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G (Generale).

Il caso delle elezioni politiche italiane 2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .

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Benvenuti in Laboratorio Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di Psicotecnica e Itapi.     Direttore Scientifico: Prof. Felice Perussia (Università degli Studi di Torino)	Guida 1 Ricerca Applicata
	INDICE DELLA PAGINA   1.1 Capire per agire 1.2 Market oriented 1.3 Scienza e conoscenza 1.4 Complessità 1.5 Utente 1.6 Prodotto e mercato 1.7 Evoluzione 1.8 Oggi 1.9 Istituzioni 1.10 Specificità 1.11 Pratica e teoria
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Italy License.	1.1 Capire per agire   Qualsiasi attività umana che abbia a che fare con il pubblico si trova oggi a operare, nei confronti dei propri interlocutori, secondo modalità che possono essere definite, in linea di massima, come strategie di marketing. Essa tenta cioè costantemente, nell'ambito della sua specifica ragione costitutiva, di identificare i bisogni dell'utente (funzione conoscitiva) e di mettere in atto un'azione coordinata per soddisfarli (funzione operativa).   L'espressione "ricerca di mercato" viene normalmente impiegata per riferirsi, in primo luogo, alla funzione conoscitiva del marketing.   Non esiste tuttavia una definizione del tutto soddisfacente per il termine "ricerca di mercato", così come manca una esauriente descrizione del concetto di "marketing". Le molte definizioni disponibili variano infatti fra di loro, pur riferendosi a un comune bagaglio concettuale che parla di indagini sistematiche e obiettive finalizzate alla raccolta di elementi rilevanti per la strategia di interazione col pubblico. Gli scopi perseguiti da tali ricerche vengono generalmente indicati utilizzando le espressioni: descrivere, verificare, spiegare, migliorare, prevedere, decidere, ecc.   In senso lato: la finalità delle ricerche di mercato è quella di monitorare situazioni che hanno a che fare con il fattore umano, di prevenire e di risolvere problemi. Il loro punto di riferimento principale non è il prodotto o il servizio in sè, la cui efficienza è questione che riguarda la componente produttiva dell'azienda, bensì l'utente di tale prodotto-servizio, detto anche consumatore.   Nelle varie definizioni offerte dalla letteratura, l'area della "ricerca di mercato" viene fatta in buona parte coincidere con quella della "indagine sociale" e del "sondaggio d'opinione". La continuità fra queste aree di studio è infatti notevole.   Una definizione utile a fini pratici è quella secondo cui, parafrasando quanto il matematico Poincarè affermava riguardo alla sua disciplina, le ricerche di mercato sono ciò cui si interessano i ricercatori di marketing (e i loro committenti).   Si definisce spesso l'impresa come un'attività che si propone come fine principale il raggiungimento del profitto. Dal punto di vista della collettività, la si può utilmente descrivere anche come un'istituzione finalizzata alla soddisfazione di una o più aree di bisogno presenti nella comunità o in alcune sue parti. Il profitto è allora il compenso che, nell'ambito del contratto sociale, viene attribuito all'impresa per il servizio fornito alla collettività. Nel caso di imprese che non perseguono un profitto, l'obiettivo cui ci si riferisce è comunque l'ottimizzazione dello scopo istituzionale.   In termini di contratto sociale, l'impresa può dunque venire analizzata come la struttura deputata alla soddisfazione dei bisogni, la quale trova appunto il proprio profitto dalla capacità di soddisfarli (in cambio di denaro oppure no). La ricerca di mercato, in senso lato, si presenta allora come lo strumento conoscitivo, e di controllo, attraverso il quale rendere tale struttura quanto più efficace possibile.     1.2 Market oriented   Non c'è marketing senza ricerca di mercato. Una delle caratteristiche fondamentali del marketing è infatti quella di fornire elementi per la risoluzione di problemi istituzionali strategici attraverso la raccolta e l'elaborazione di informazioni. Il reperimento delle informazioni può avvenire in modo sistematico, oppure attraverso strumenti empirici rudimentali, ma è comunque presente in ogni operatore che si rivolga a un pubblico.   Qualsiasi impresa, che lo voglia o no (che se ne renda conto o no), è costantemente occupata a studiare il mercato e a verificarne le reazioni. Può non fare altro che guardarsi intorno, ed elaborare le proprie strategie in base a principi precostituiti o in base all'intuito (entrambi, di fatto, sottoprodotti di un'attività conoscitiva precedente, attuata direttamente o basandosi su dati forniti da terzi), oppure può organizzare un vero e proprio sistema informativo strategico. Ma non potrà mai fare a meno di fondare le proprie azioni, implicitamente o esplicitamente, sulle caratteristiche, attuali e potenziali, che ritiene siano presenti, in termini più o meno reali o presunti, nel pubblico.   Chi si occupa di marketing, ovvero chiunque svolga un'attività che ha a che fare anche con il pubblico, è di fatto anche un ricercatore. La ricerca di mercato introduce un criterio di sistematicità e di oggettività in tale spontanea quanto inesorabile necessità di indagare, di sapere, di capire.   Uno dei presupposti su cui si basa l'indagine di mercato è la convinzione che questa offra la possibilità di saggiare l'ambiente esterno all'organizzazione con un limitato livello di rischio. In altre parole, essa nasce dalla convinzione (ampiamente suffragata dai fatti) che è meglio sbagliare nel laboratorio che sbagliare nel mercato (quando la posta in gioco diventa enorme e il processo non può più essere arrestato).   In alcune definizioni del marketing, molto orientate a sottolinearne le componenti strategiche, si arriva a far coincidere tale funzione con le ricerche di mercato, lasciando la responsabilità delle componenti operative del marketing stesso alla direzione generale e alle strutture esecutive dell'organizzazione. Vi sono aziende in cui si distingue fra direttore commerciale e direttore marketing, dove quest'ultimo è responsabile essenzialmente dei servizi di marketing e quindi più che altro delle ricerche. In altre aziende si distinguono ulteriormente anche il responsabile delle comunicazioni esterne, ovvero della pubblictà. Si tratta però di funzioni che rientrano tutte, secondo molti studiosi e operatori del settore, nell' attività operativa che fa da complemento all'analisi di mercato.     1.3 Scienza e conoscenza   Le ricerche di mercato, nell'ambito dell'attività di impresa, adempiono a quelle funzioni che, nella psicologia del singolo individuo, sono sostenute dagli apparati percettivi e cognitivi. Le ricerche di marketing sono gli occhi e le orecchie, il tatto e l'olfatto, dell'organizzazione. Ne sono anche, almeno in parte, la memoria. Sono il processo attraverso cui vengono raccolti gli stimoli presenti nell'ambiente esterno, così da trasformarli in guide per l'azione.   Lo studio scientifico del comportamento umano, degli atteggiamenti e delle elaborazioni cognitive dell'individuo (in una parola: della sua soggettività), è lo specifico campo d'azione per la ricerca psicologica e sociale. Le indagini di mercato non sono dunque altro che quel settore delle scienze umane che si occupa, con finalità di ottimizzazione del prodotto o servizio che è la ragion d'essere di una determinata organizzazione, dello studio sistematico su basi quanto più possibile oggettive del comportamento quotidiano.   Il fatto che questo tipo di indagini sia di solito sostenuto da investimenti economici, che sia finalizzato a obiettivi strategicamente produttivi, che dia luogo a un profitto per chi se ne occupa permettendogli di traformare la ricerca in una professione, imparenta strettamente l'analisi di marketing con le attività svolte nel contesto universitario e negli istituti scientifici pubblici. In poche parole: l'indagine di marketing rappresenta un comparto (a carattere soprattutto, ma non solo, privatistico) della ricerca scientifica nell'ambito delle scienze umane e sociali.   L'indagine di mercato si è sviluppata parallelamente all'evolversi della ricerca scientifica nell'ambito della psicologia, dell'antropologia, della psicologia sociale, dell'economia, della sociologia, delle scienze attuariali e di tutte le discipline affini. E' una forma di ricerca-azione, che è circoscritta a un oggetto di indagine particolare (comportamenti, atteggiamenti, interessi, opinioni, ecc.) ma che utilizza al completo lo strumentario teorico e metodologico della ricerca di base. L'unica differenza di qualche rilievo è forse quella per cui l'indagine di mercato pone l'accento sui contenuti (che cosa il soggetto pensa) più che sui processi (come pensa). Meccanismi, questi ultimi, che invece interessano maggiormente allo psicologo di base.     1.4 Complessità   La funzione di marketing, e con essa la funzione di ricerca, non ha fatto altro che crescere incessantemente (pur con qualche oscillazione) di dimensioni e di importanza nell'arco di tutto l'ultimo secolo. Viviamo in un contesto sociale dove il trattamento delle informazioni e l'interazione con l'opinione pubblica sono diventati fattori cruciali per qualsiasi attività.   Il mondo contemporaneo è talmente composito e intricato che riesce difficile conoscerne la natura, e il costante divenire, senza uno specifico e obiettivo impianto metodologico. La conoscenza quanto più possibile esatta dei fatti fornisce preziose opportunità per migliorare la nostra azione, ma rappresenta anche un presupposto necessario per evitare che tale azione si deteriori e perda di efficacia senza che nemmeno ce ne accorgiamo.   Le variabili coinvolte nella riuscita dell'impresa diventano ogni giorno più numerose e impalpabili. Gli strumenti per affrontare l'ambiente esterno sono oggi notevolmente efficaci, ma anche molto complessi e sofisticati, mentre richiedono input quantitativamente e qualitativamente sempre più sottili. Avviene così che, per quanto il fenomeno possa apparire paradossale, più informazioni abbiamo e più abbiamo bisogno di informazioni.   Nell'ampio contesto delle indagini di mercato vengono condotte quotidianamente ricerche sui comportamenti e sugli atteggiamenti più disparati. E' come se fossimo sottoposti continuamente a un referendum consultivo, su base campionaria, relativamente a una vasta gamma di fenomeni di qualche rilievo che riguardano la nostra vita.   1.5 Utente   Si è realizzato dunque un cambiamento del concetto stesso di individuo, quale viene considerato nell'ambito della strategia di interazione con il pubblico. Questo processo può essere sintetizzato nei termini di un passaggio dall'idea di "consumatore" (in qualche modo passivo e plagiato, almeno secondo i più apocalittici oppositori della modernità) all'idea di "soggetto-utente" (più complesso e consapevole). Alcune delle caratteristiche di questo nuovo modello di individuo si possono riassumere, per sommi capi, in pochi punti principali.   E' stata abbandonata l'idea di "uomo economico" puro, per sostituirla con quella di "uomo psicologico". L'individuo non viene oggi considerato come una macchina razionale, automatica e relativamente semplice bensì piuttosto come una personalità complessa, che elabora i dati ambientali sotto l'influsso anche di fattori emotivi e culturali, non sempre consapevoli.   Viene attribuita una crescente importanza alle variabili qualitative nella spiegazione dell'agire umano. Oggi si parla molto meno di comportamenti, e molto più di motivazioni, simboli, immagini, identità, progetti, stili, ecc. E' stata cioè accettata culturalmente la differenza sostanziale tra mondo fisico (le cose come sono, in generale) e mondo psicologico (le cose come sono per me), nella consapevolezza che l'azione del soggetto fa riferimento molto più al secondo, e molto meno al primo, dei due universi.   Lo studio del comportamento quotidiano, e particolarmente di quello di consumo, viene affrontato oggi in termini di tattiche messe in atto dall'individuo per costruire la propria identità, oltre che per acquisire dei beni. Le scelte concrete sono infatti più comprensibili se analizzate come parte di una strategia, e di una economia, esistenziale del soggetto, oltre che come una necessità biologica e materiale.   Viene sviluppato un riferimento costante ai contesti sociali con cui l'individuo interagisce. Ciò vale per il gruppo primario rappresentato dalla famiglia, ma anche per i gruppi di appartenenza (amici) e per quelli di riferimento ("la gente giusta", i leader di opinione, i divi, ecc). Molti comportamenti dell'individuo sono determinati infatti dal suo rapporto dinamico con gli altri.   Viene riconosciuta sempre di più la complessità del legame che si instaura fra il soggetto e il bene o servizio che gli si propone. L'individuo interagisce infatti attivamente con il prodotto-servizio più di quanto non lo subisca. Non si limita cioè a "consumarlo".   Si registra infine una crescente affermazione, presso l'opinione pubblica, dei movimenti di difesa del consumatore (detti anche movimenti "consumeristi"), spesso a sfondo ecologista, che impongono una particolare attenzione alla salvaguardia delle esigenze dell'utente.   Nella prospettiva appena delineata, il concetto oggi più diffuso di consumatore non si riferisce a un semplice compratore, ma a un utilizzatore cosciente e relativamente sofisticato, di cui occorre conoscere in dettaglio le strategie cognitive, più che i riflessi condizionati. Il fulcro centrale di tale punto di vista sta nella constatazione che non basta più sapere come il pubblico agisce e reagisce, ma che occorre anche capire perchè lo fa proprio in questo modo.     1.6 Prodotto e mercato   Parallelamente alla rivoluzione storica e concettuale che ha sostituito il soggetto-utente al consumatore, si è affermata sempre più una concezione della attività d'impresa che può essere riassunta nel passaggio da una concezione della strategia organizzativa che puntava soprattutto alla gestione del prodotto (product oriented) a una che pone l'accento in primo luogo sull'attenzione al mercato (market oriented). Ciò accresce l'importanza del marketing, e quindi della ricerca. Tale evoluzione, che riguarda la filosofia e la teoria della organizzazione produttiva nel suo complesso, è legata ad alcuni dati di fatto essenziali.   L'offerta prevale spesso sulla domanda, per cui l'utente si trova a disposizione un'ampia gamma di prodotti-servizi alternativi. Anche variabili marginali nei suoi processi decisionali finiscono dunque con l'esercitare un peso rilevante nel determinare, e modificare, le quote di mercato. Il mercato è di massa, la concorrenza si fa aggressiva e l'area dei prodotti concorrenti si allarga. Un impianto stereofonico può presentarsi come concorrenziale rispetto a un personal computer, e a quest'ultimo può essere preferita una bicicletta sportiva.   Si modifica il quadro delle aspettative. Il livello di vita, assieme alla sua durata, cresce parallelamente all'incremento della capacità di acquisto. I volumi di scambio prodotti dai beni sostanzialmente voluttuari crescono, in percentuale, a discapito di quelli in qualche modo "indispensabili" (basti pensare al rapporto tra prodotti agricoli, che perdono costantemente di rilievo e richiedono interventi di sostegno, e abbigliamento inteso come moda, che rappresenta un comparto economico di enorme importanza e dinamicità).   Emerge la qualità. Il consumatore non cerca, ad esempio, "qualche cosa da mangiare", o "carne tutti i giorni", bensì piuttosto "un sapore leggero, dalla consistenza genuina, che non faccia ingrassare e che testimoni di una certa raffinatezza di gusto".   L'offerta è relativamente standardizzata, cosicchè, in molti casi, prodotti sostanzialmene quasi uguali fra loro finiscono col differenziarsi per qualità anche molto marginali (si pensi, ad esempio, all'importanza del colore e della densità nei dentifrici).   Le caratteristiche principali dei prodotti-servizi tendono a de-materializzarsi. L'immagine prevale sull'oggetto. Capita che non si cerchino, ad esempio, le prestazioni di una automobile (in un mercato dalle meccaniche, e persino dalle carrozzerie, decisamente uniformate) quanto piuttosto la sua capacità di adeguarsi alla simbologia del proprio stile ideale di vita.   Al pubblico vengono offerti sempre più servizi, oltre che prodotti. Questi si sostanziano solo marginalmente in oggetti, e hanno caratteristiche immateriali. Ciò significa che vengono apprezzati sempre più sulla base di criteri qualitativi non tangibili (gradevolezza, sicurezza, efficenza) dal contenuto necessariamente molto soggettivo. Anche i prodotti hanno una certa tendenza a incorporare in sè una certa quota di servizio (si pensi di nuovo all'auto e al computer, con i connessi problemi di assistenza o di valore dell'usato).   In poche parole: la soggettività dell'utente è in grado di determinare il mercato in misura notevole. Tale sua lettura soggettività del mondo, e dei prodotti-servizi, appare dunque determinata da ragioni più complesse della semplice contabilità amministrativa familiare.     1.7 Evoluzione   Le ricerche di mercato nascono di fatto (pur con qualche altro precedente occasionale) negli Stati Uniti, nel primo quarto del ventesimo secolo, e sempre negli Stati Uniti si evolvono progressivamente fino a raggiungere la fisionomia attuale. Analogamente a quanto è successo per la generalità delle scienze umane, anche per le indagini di marketing è avvenuto che gli studiosi italiani si siano sempre ispirati in misura massiccia ai modelli più affermati della tradizione statunitense, per cui le due storie corrono parallele, salvo un ritardo di qualche lustro per quanto riguarda il nostro paese. Lo stesso vale del resto un po' per tutto lo sviluppo dello scientific management, del marketing stesso, della pubblicità.   A grandi linee si può dire che all'origine delle indagini di marketing si collocano due delle più tipiche scuole psicologiche contemporanee, affermatesi entrambe dopo la prima guerra mondiale: il comportamentismo e la psicoanalisi.   Secondo la psicologia comportamentista, per dirla in due parole, è possibile scomporre le azioni dell'individuo, indipendentemente dai suoi meccanismi mentali interiori, così da potere intervenire su di lui condizionandone le reazioni. Sarebbe possibile cioè costruire, almeno in teoria, dei sistemi di rinforzo per trasformare i suoi comportamenti (ad esempio: di acquisto) in riflessi appunto condizionati.   Secondo la psicoanalisi (sempre: in due parole), la natura umana è pulsionale, conflittuale, dominata dall'intervento di meccanismi di difesa e sensi di colpa della cui azione noi stessi non ci rendiamo ben conto. Sarebbe dunque possibile, almeno in teoria, operare sulle motivazioni inconsce del soggetto, inducendo in lui dei transfert positivi (specie in termini di volontà di acquisizione) verso i prodotti-servizi che gli si vogliono offrire.   Sia il comportamentismo sia la psicoanalisi si sono presentate agli occhi degli operatori come uno strumento potenzialmente straordinario per esercitare una influenza sul pubblico a favore delle proprie attività. I risultati ottenuti non sono mai stati così decisivi, ma le speranze diffuse, assieme a una certa (più modesta ma reale) utilità delle ricerche ha facilitato lo sviluppo del settore. Questo atteggiamento è riassumibile nel sogno, o nell'incubo, della esistenza del "persuasore occulto", che si è diffuso presso il vasto pubblico.   Col tempo, tuttavia, ci si è resi conto che non è affatto così facile controllare la variabile "consumatore", mentre alcune interpretazioni a forte contenuto psicoanalitico si sono rivelate sì interessanti ma anche troppo contorte per un non-psicologo, e comunque difficili da trasformare in indicazioni operative. Il contenuto di arbitrarietà presente in alcune interpretazioni molto soggettive (da parte dei ricercatori), ha indotto altresì a una accentuata ricerca di più chiari sistemi di quantificazione dei dati. Attualmente l'impiego della ricerca, pur in presenza di situazioni disparate, tende ad alcune evoluzioni principali.   Si passa da un accento posto sui riflessi condizionati e sulle motivazioni inconsce e segrete all'attenzione per aspetti meno automatici e più razionali, cognitivi, esistenziali e visibili della capacità cognitiva del soggetto.   Si tende alla introduzione di metodi quantitativi, basati su campioni relativamente ampi, che suffraghino quanto le indagini qualitative mettono in luce in via preliminare su piccoli campioni.   Si diffonde infine una maggiore attenzione alla qualità scientifica della ricerca, e quindi si sviluppa un maggiore interscambio fra ricerca di base e ricerca applicata, anche grazie a una crescente tendenza alla collaborazione con gli studiosi di estrazione universitaria.   L'evoluzione delle organizzazioni e dei mercati è stata altresì, nello stesso tempo, la causa e la conseguenza dello sviluppo delle ricerche di marketing. Si è instaurato cioè un processo circolare in cui le indagini hanno messo in luce nuove caratteristiche dell'utente, mentre la nuova immagine del consumatore ha costretto gli operatori a un crescente investimento sulla funzione di marketing.     1.8 Oggi   La tendenza oggi dominante nella ricerca di mercato vede il prevalere di un certo pragmatismo. Vengono utilizzati cioè strumenti conoscitivi disparati, in chiave sia interdisciplinare sia eclettica, con una buona disponibilità alla sperimentazione e senza aspettative magiche verso il ricercatore. Il riferimento a eventuali meccanismi di modificazione del comportamento, così come alla identificazione del significato inconscio dei prodotti-servizi, continua a essere presente, ma in una forma più cauta e realistica.   La concreta ricerca, in compenso, si è diffusa in settori sempre più ampi e diversificati. In Italia si conduce ogni anno un numero di sondaggi difficilmente quantificabile ma che è almeno nell'ordine delle migliaia. Anche i temi cui viene applicata oggi l'indagine sono ormai molto disparati.   La si utilizza per valutare prodotti, comportamenti, atteggiamenti, stili di vita, mezzi di comunicazione, segmenti di mercato, canali di distribuzione, servizi, idee, concetti. Molto di quanto ci succede intorno viene sottoposto alle opportunità e ai vincoli della ricerca. Capita di studiare con indagini specifiche, oltre che le caratteristiche di tanti prodotti, anche temi apparentemente poco "di consumo" come, ad esempio, l'immagine di un uomo politico, la riuscita qualitativa di un film, l'accettabilità di una nuova legge dello stato, il morale di una categoria di negozianti, e via dicendo.   Anche i committenti attuali della ricerca operano nei comparti più diversi. Vi si annoverano in primo luogo i produttori di beni di largo consumo e di lusso (specie alimentari, di toiletry, tessili, chimico-farmaceutici ecc.) ma anche di beni durevoli (dagli elettrodomestici, all'arredamento, agli autoveicoli ec.), e i gestori di servizi (dalle banche ai trasporti a internet). Grandi consumatori di ricerche sono anche le agenzie pubblicitarie (in particolare per la identificazione delle motivazioni su cui incentrare i messaggi e per lo studio potenziale e attuale del loro impatto) nonchè i mezzi di comunicazione di massa (dai giornali alle televisioni). Ultimamente hanno acquistato grande rilievo anche i committenti pubblici e istituzionali (ministeri, servizi collettivi, associazioni, consorzi, agenzie di supporto settoriale, enti parastatali, partiti, sindacati ecc.).   Le istituzioni che attingono maggiormente alla ricerca sono quelle a più forte impostazione manageriale, dove operano dirigenti-tecnici, che svolgono la loro azione senza condividere (se non limitatamente) il titolo di proprietà dell'istituzione in cui operano. Non mancano tuttavia molti esempi di utilizzatori anche nelle aziende in cui la direzione coincide con la proprietà.     1.9 Istituzioni   Alla crescente importanza dell'utente, e alla aumentata rilevanza attribuita alla funzione di marketing, ha fatto eco il costituirsi di una serie di soggetti e di istituzioni specializzate che si occupano di fornire le informazioni necessarie per fare fronte alla complessità della situazione.   Nell'organigramma di alcune aziende sono stati costituiti degli uffici interni di ricerca, a volte dotati di un solo funzionario e a volte invece con strutture più numerose e con un dirigente che le coordina. Tali uffici sono presenti nelle istituzioni più grandi e più orientate al mercato. Questi hanno il compito di mediare fra le esigenze dell'istituzione e i fornitori esterni di ricerca, svolgendo una funzione simile a quella dell'account di agenzia, ma solo raramente (o, più spesso, mai) svolgono direttamente delle indagini, pur collaborando sempre con gli operatori esterni.   E' raro che si siano costituiti dei veri e propri nuclei di ricerca (o istituti) interni a un'azienda, anche se vi sono imprese che detengono la proprietà di istituti, i quali però operano in modo indipendente. Le ragioni di tale abitudine sono analoghe a quelle per cui in genere un'azienda non possiede una vera e propria agenzia pubblicitaria interna, pur avendo istitutito un'ufficio pubblicità, ma preferisce avvalersi di collaborazioni esterne.   Un istituto interno di ricerca potrebbe dare delle economie di scala, se ci sono molte ricerche da effettuare, ed è teoricamente meglio controllabile in termini di riservatezza e di disponibilità. Un istituto esterno è però: più credibile, in realtà meno costoso in termini di struttura (dato che si pagano solo le singole ricerche al momento in cui servono), più efficiente, specializzato, motivato, elastico e disponibile, in grado di mobilitare professionalità anche molto elevate, aggiornato su una vasta gamma di problemi, più indipendente nei giudizi, e insomma più research oriented. In pratica: la gran parte degli utenti di ricerca trova che i consulenti esterni siano migliori e più pratici di una struttura interna.   Le uniche imprese che mantengono a volte dei veri e propri ricercatori interni sono, in pratica, le grosse agenzie di pubblicità. Il ricercatore svolge in questo caso una funzione di supporto alla costruzione delle strategie comunicative. Non è raro tuttavia che i clienti dell'agenzia preferiscano servirsi (specie per i test di controllo) di strutture indipendenti esterne.   La ricerca di mercato vera e propria si è dunque sviluppata in modo indipendente, all'esterno delle aziende. Se ne occupano per lo più delle società di ricerca (dette appunto "istituti", per distinguerle dagli altri grandi fornitori esterni di servizi al marketing: le "agenzie" pubblicitarie). In Italia gli Istituti sono almeno un centinaio e hanno sede di solito, e comunque tutti quelli più grandi e più "classici" (con alle spalle 20/40 anni di attività), al nord o meglio a Milano, pur potendo disporre di uffici distaccati in varie parti d'Italia (anche qui: analogamente alle agenzie). Le dimensioni degli istituti non sono facili da determinare in quanto comprendono un numero di dipendenti (dai 4/5 al centinaio) comunque inferiore rispetto ai collaboratori esterni (specie intervistatori, psicologi, elaboratori di dati), che possono arrivare alle centinaia di unità anche per un istituto relativamente piccolo.   Le funzioni presenti all'interno di un istituto, coperte a volte ciascuna da una o più persone e a volte invece concentrate a gruppi nelle mani di un singolo operatore, sono riconducibili, in linea di massima, ad alcune figure tipiche: direttore generale, responsabile del traffico, responsabile della rete, responsabile delle ricerche, responsabile dell'elaborazione dati, responsabile amministrativo, direttori di ricerca (job leader), psicologi, intervistatori, reperitori, statistici, codificatori, segretarie, fattorini.   Agli istituti si affiancano, senza una precisa soluzione di continuità, gli studi professionali. Questi, che pure hanno talvolta la forma di una società di capitali, consistono in sostanza di un singolo consulente (non di rado un professore universitario o un ricercatore esperto) che si è messo in proprio dopo aver fatto esperienza presso degli istituti, il quale prende la responsabilità organizzativa e scientifica delle indagini utilizzando poi dei servizi esterni (qualcosa di simile a quel tipo di agenzia pubblicitaria detta "buotique"). Questo tipo di consulenza è apprezzato specialmente dalle organizzazioni che operano già di per sè come strutture di servizio alle aziende, ma che conducono ricerche solo come attività secondaria rispetto alla propria ragione sociale principale (in particolare: agenzie e società di consulenza aziendale).   La molteplicità di fasi in cui si suddivide la ricerca di marketing, tipica peraltro di tutte le funzioni del terziario avanzato, ha portato dunque al proliferare di servizi di supporto esterno che offrono l'esecuzione di ciascun segmento del lavoro. E' dunque possibile reperire "sul mercato" persone o società che si sono specializzate nella esecuzione materiale della ricerca sul campo (field), nel versamento dei dati, nella elaborazione, ecc. Ci sono poi gli intervistatori e psicologi free lance, che operano in modo indipendente anch'essi.   La scelta di ciascun tipo di fornitore di ricerca può dipendere da molti fattori. I committenti si basano in genere sulla credibilità e sul prestigio di chi offre questi servizi, sulla struttura e sulle qualifiche del personale presente nell'organizzazione, sui costi (ma non è affatto detto che sia meglio ciò che costa meno; nè vale necessariamente il contrario), sulle capacità di interazione e di comunicazione, sulle referenze (cioè su quello che ne dicono i passati utilizzatori), sul fatto di averli già contattati in precedenza con soddisfazione.   Può essere utile tenere conto del fatto che per la qualità dei dati, specie se si tratta di grosse ricerche, conta maggiormente la solidità di struttura di un istituto. Per la qualità delle interpretazioni conta invece sopratutto l'esperienza e la capacità intellettuale del direttore di ricerca.     1.10 Specificità   Per capire meglio il quadro concettuale e operativo in cui si muove la ricerca di marketing può essere utile chiarire anche che cosa l'indagine di mercato non è. Esistono infatti al riguardo alcuni fraintendimenti e false aspettative.   La ricerca di mercato può solleticare fantasie di onnipotenza, connesse alla speranza di eliminare di fatto il peso della variabile "utente" attraverso un suo controllo irresistibile e occulto. Ma l'indagine di marketing non è uno strumento magico per ipnotizzare gli interlocutori senza che se ne accorgano, così come non lo è il comportamentismo, la psicoanalisi e la psicologia in genere. Queste infatti, pur ottenendo a volte dei brillanti risultati, sono ben lungi dal saper manipolare (a fini terapeutici) i pazienti in misura così massiccia come i più sprovveduti sembrano credere. E' anzi curioso come alcuni critici del marketing e della pubblicità dichiarino di credere poco alla effettiva scientificità della psicologia, e nel contempo le attribuiscano una capacità manipolatoria di diabolica efficacia.   La ricerca di mercato serve a ridurre l'incertezza e il rischio, a controllare l'andamento delle proprie iniziative, a definire e verificare gli obiettivi e i piani, a valutare nuove opportunità. Ma non è un sostituto del marketing strategico, anche se ne rappresenta il presupposto. Aiuta a decidere, ma non è di per sè la decisione finale. Non è un referendum abrogativo, su cui scaricare la responsabilità delle scelte aziendali, ma una consultazione presso il pubblico, da cui ricavare variabili utili per determinare l'azione successiva. Nel contempo: non è una semplice elencazione di dati, ma una fonte di informazioni preziose.   Da questo punto di vista è illuminante il paragone tra la ricerca di mercato e le professioni liberali (specialmente la medicina). Il medico, come il ricercatore di mercato, non è un mago. Può fornire autorevoli pareri sulla base dell'esperienza e degli esami di laboratorio, ma non può prevedere il futuro. Può efficacemente combattere la malattia, e promuovere la salute, ma non è in grado di produrre miracoli. Nel contempo: fare a meno dell'esperto è come cercare di curarsi da soli, con tutti i vantaggi e gli svantaggi del caso.     1.11 Pratica e teoria   Nel campo delle ricerche di mercato si verifica, allo stesso tempo, una sottovalutazione della teoria e una sottovalutazione della pratica. Alcuni, specie fra quanti hanno concretamente a che fare con le indagini in qualità di committenti, tendono ad accentuare il proprio pragmatismo, timorosi di perdersi in quelle che sospettano possano rivelarsi per inutili fumisterie filosofiche. Altri, specie tra i ricercatori, diffidano della brutalità epistemologica di certi quesiti che a volte il marketing pone (del tipo: "Insomma: si vende oppure no?"), e aspirerebbero a esprimere delle valutazioni più complesse e sottili. Nella realtà operativa, le due perplessità si moderano molto anche se rimangono sempre sullo sfondo. Capita dunque che ci si lamenti di una certa vaghezza di taluni risultati, così come della scarsa solidità concettuale di altri.   C'è invece molto da ottenere, sotto ogni punto di vista, da una modalità di indagine che sia il più possibile teoreticamente fondata. Nella pratica quotidiana della ricerca applicata emergono del resto costantemente (e la storia della psicologia, specie della psicologia sociale, lo dimostra ampiamente) grandi stimoli epistemologici. Non bisognerebbe mai dimenticare il meccanismo circolare per cui è sulla teoria che si fonda la pratica, ma è dalla pratica che si ricava la legittimità della teoria. Un giusto equilibrio tra concretezza e dottrina, ideale apparentemente ovvio e condivisibile da chiuque ma nei fatti assai difficile da realizzare, è necessario alla realizzazione di una ricerca che non sia solo apparentemente sostanziosa e materiale ma in realtà scientificamente fragile, nè teoreticamente sofisticata ma astratta e inutile.   Di tale situazione risente la natura delle fonti cui attingere per lo studio delle ricerche di mercato. Esistono infatti relativamente poche pubblicazioni che trattino questi argomenti, e sono in maggioranza edite negli Stati Uniti. Non sono dunque di facile reperimento, mentre si riferiscono spesso a realtà almeno in parte differenti dalla nostra.   Vi sono inoltre i lavori scientifici che, all'interno della psicologia, della sociologia, dell'antropologia, ecc affrontano temi molto vicini a quelli della ricerca di marketing, ma sotto altri nomi, per cui non attirano l'attenzione di quanti sono immersi nella pratica quotidiana. Vi sono infine le migliaia e migliaia di ricerche che si sono condotte fino a oggi in Italia, ovvero l'esperienza pratica di chi le ha attuate. Si tratta però di fonti riservate e poco maneggevoli.   Chi si occupa di ricerche di mercato può finire dunque con lo sviluppare una visione piuttosto teorica e americaneggiante, specie se ha una mentalità e un'esperienza di taglio troppo accademico. Può capitare invece che si lasci tentare da una visione molto empirica e non in grado di costruire ampi scenari, specie se la sua attività lo porta spesso a contatto con gli operatori.           This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Italy License.     L'autore delle Schede di Psicotecnica-Itapi, sulla Ricerca sociale e di marketing, è Felice Perussia. Il testo della Guida è stato depositato secondo le leggi sulla stampa.     La versione cartacea è disponibile, con il titolo "Introduzione alla Ricerca di Mercato", presso la casa editrice: CUEM: Via Festa del Perdono, 3 - 20122 Milano fax: 02-76015840 - e-mail: cuem@galactica.it - www.accu.mi.it I (limitati) diritti d'autore di tale edizione a stampa sono interamente devoluti alla Fondazione Telefono Azzurro.

 

Vale sempre la pena di fare Ricerca con ITAPI

 

La Divisione per la Ricerca PsicoSociale di ITAPI è fondamentalmente un modo con cui ci piace di partecipare alla comunità dei ricercatori e degli operatori, dando una mano a tutti (se possibile).

La Divisione Ricerca Psico-Sociale applicata di ITAPI (ovvero il Laboratorio di Psicotecnica) conduce da molti anni con successo molte ricerche (sia qualitative, sia quantiative, sia creative) sulle opinioni, la comunicazione, i comportamenti di consumo, gli stili di vita, il marketing.

 

 

347 . 4657631 - 347 . 4753143

 

Da quando la divisione Ricerca Sociale di ITAPI è apparsa sulla rete, riceviamo continuamente (da parte di molti professionisti, studiosi, studenti ecc) richieste di approfondimenti teorici, consigli di ricerca, delucidazioni e suggerimenti vari sul tema delle ricerche di marketing e d'opinione, sulla psicologia dei consumi, sulla comunicazione ecc.

Tuttavia: per svariate ragioni (soprattutto perchè una risposta dettagliata richiede davvero molto tempo), pur con tutta la buona volontà, ci siamo resi conto che non riusciamo a fornire una risposta scritta in tempi utili per chi ci pone le domande. E ce ne dispiace. Nè ci sembra corretto scrivere a uno sì e a dieci altri invece no (in base a quale criterio?).

Abbiamo quindi deciso, almeno per il momento, che risponderemo a voce. Se dunque avete domande da porre direttamente, sul tipo di quelle che possono essere esaudite in un colloquio di consulenza per una ricerca, fatelo pure.

Potete dunque interpellarci per telefono (siamo abituati a rispondere). La cosa non dà luogo a nessun tipo di impegno (in particolare: è ovviamente, almeno secondo la nostra filosofia, un servizio gratuito alla collettività).

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La sezione Laboratorio Italia ® di Psicotecnica (una volta: Laboratorio di Ricerca e Sviluppo) esiste (come gruppo e come servizio) da molti anni. Ma abbiamo scelto di metterci su internet solo il 1° gennaio 2001. Da allora, le visite specifiche al sito ospitato oggi su www.itapi.org/ricercasociale sono state:

 

 

Il 30 luglio 2004 abbiamo introdotto anche un contatore generale, che registra gli accessi a tutte le pagine dei siti collegati al gruppo PSICOTECNICA.

A partire da quel momento, le visite a PSICOTECNICA sono state:

 

 

Clicking here, you can automatically translate www.Itapi.org in english (more or less) - Thanks to Google

 

 

 

Felice Perussia, direttore del Programma di Ricerca, vi saluta assieme a

Renata Viano, Andrea Boarino e tutto il gruppo di lavoro che collabora allo sviluppo di ITAPI.

 

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